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],當分享網路內容已經成為現代人日常生活的一部分,為什麼有些內容就是特別能吸引觀眾注意,還讓人們願意花時間動動手指分送轉載給親朋好友?究竟是運氣特好,還是有其道理? 今年5月,紐約時報的科學專欄便以「A Hit or a Dud? It’s the Feelings」為題,文章一開頭訪問了曾在美國新聞與八卦部落格平臺「Gawker」擔任編輯的Neetzan Zimmerman的實戰經驗。 許多人對Zimmerman點石成金的編輯功力敬佩不已。他曾自述每天工作12小時、監控1,000個網站,「沉迷」於上網找有「病毒傳播潛力」的文章,一個早上便能掃射過500篇文章。也因此Zimmerman戰功彪炳,2013年「Gawker」上「TOP 10最多人看的文章」,有9篇就來自他之手。 不過,像他這樣的神人也常會翻船。有回,Zimmerman相中一部消防員勇闖火場,挽救一隻暈厥小貓,還為它戴上氧氣罩感人影片。結果他的編輯主管要他在影片結尾加上一句被眾人省去的訊息:小貓被救了之後,仍因吸入大量濃煙離世。 結果,這部影片大受歡迎,任何刊載它的網站都賺到許多流量,「除了Gawker之外,」他有點心痛地告訴紐約時報,一句話之差,便讓本來可以大紅特紅的賣座影片落得無人聞問。 為什麼有些內容就是會讓人想分享,多數的卻不? 這個隨著網路時代崛起的新議題,近年,許多學者透過心理學、行為分析等層面試圖找出答案,目前的發現都指向同一個方向:「動之以情」,不論快樂、難過,情緒的張力愈大,故事就更容易流傳久遠,而且,正向的內容訊息更有感染性。 其中,美國華頓商學院教授Jonah Berger和研究團隊,透過量化研究近7000篇紐約時報上最多被轉寄的網站文章,歸結出6個能讓內容像流感病毒一樣大量擴散的「感染力」STEPS: 1.社交身價(Social Currency) 現實世界開什麼車、穿什麼衣服,會影響他人對你的觀感,所以人們總是傾向展現或追求好的一面,網路世界亦然。 網路流量監測公司Charbeat執行總監Tony Haile觀察到,事實上,人們常在臉書或推特上分享「沒有真正讀過」的文章,一如在家中書櫃堆放許多經典的大部頭書籍,

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雖然從沒打開過,卻會覺得「彷彿已然成為嚮往中的更美好的自己。」 所以,當你的內容如果能讓人變得更好,就愈有機會為人分享。 2.觸發物(Trigger) 愈容易被聯想起的,就容易被討論,就像想到漢堡會想到可樂一樣。所以,當你的內容愈常觸及某個產品或點子,就愈容易引人討論。「引起『瘋』潮的病毒式傳播不是產品本身所致,而是創造出來的,」Berger教授指出。 萬能調理機Blendtec就是個好例子。 Berger教授在其著作「瘋潮行銷」(Contagious: Why things catch on)的序言便分享了這個故事,

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Blendtec甫問世時,因為找不到賣點乏人問津。直到行銷總監發現,Blendtec的發明人為了想測試其耐用性,一天到晚到在塞木板或其他東西到調理機裡。 於是,他們花了微薄的50美元,買了50顆玻璃彈珠、高爾夫球和一支鐵耙子,拍攝這些東西丟到調理器的結果。結果,連車子也壓不碎的彈珠被調理器打成一堆粉末,其他的也是。 後來,他們又丟進打火機、小賈斯汀的CD還有iPhone等等,這一系列命名為「Will It Blend?」的影片在網路上爆紅,最終,獲得了超過3億人次的點閱率, 也讓這臺調理機的零售業績提高700%,現在,當人們想到「什麼都能打碎」,便會想到Blendtec。 「Will it Blend?」這一系列影片現在也在臉書上成立了同名粉絲專頁,有5萬多人按讚,還被歸類成「娛樂網站」,頗為貼切。 3.情緒(Emotion) 人們因為在意,於是分享,不管正面的興奮或幽默,或負面的憤怒或焦慮,只要最終能引起「強烈情緒反應、觸動心弦」的事物,總是會引發分享的衝動。 關於這點的實際操作,「瘋潮行銷」一書裡講到更仔細,當你想談「地球暖化」,不能只講問題有多大,或舉一堆數字,關鍵仍在「與人們多麼有關?」。所以,你可以改談當環境惡化、北極熊正瀕臨死亡,你家孩子的健康可能受到哪些威脅,這樣更有機會引發注意、行動。 4.曝光(Public)  人類是愛模仿的動物,愈容易被看見的東西,愈容易被模仿,就像蘋果系列的白色耳機。所以,你的內容裡要有可以易被看見、傳播的亮點,才有機會擴散出去。 5.實用價值(Practical Value) 人們不只想要看起來很好,本性裡也希望能幫助他人。當你的內容愈實用,如「5個面試重點」、「3個找到理想工作的方法」,就愈容易被分享。所以,即便要談自己品牌的事,也要拐個彎和觀眾掛上關係,才能吸睛。 6.故事(Stories) 沒有人想當走動式的廣告看板,

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但如果是在某一個主題或論述之下,可能會改觀。所以,當你要談當自家品牌或產品訊息時,不妨先打造一個如「特洛依木馬」般的大故事,把想談的埋進去,才有機會攻下觀眾心裡的城池。 Jonah Berger教授的著作「瘋潮行銷」,登上紐約時報與華爾街日報暢銷排行榜,也讓這位學者年紀輕輕就被世人看見。 參考資料: New York Times:Why That Video Went Viral? Tech Crunch:The Secret Science Behind Big Data And Word Of Mouth Social Triggers:Creating Viral Content? The Secret is Get Contagious… Slide Share:9 tips for making your contents go viral 瘋潮行銷,時報出版社,Jonah Berger著   本文由Yahoo Content Marketing Forum 授權刊登,未經同意,請勿轉載。 延伸活動: Content Marketing Institute研究報告指出:內容行銷可以提升品牌認知及好感度達60%以上,讓線上購物成效增加90%。 數位時代下,

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